Un brand mai modern mai este și ușor de recunoscut?

Ce au cercetat autorii

Despre corecția studiului. În corecția publicată ulterior — filă nouă, autorii înlocuiesc eticheta „moderate” cu „mediate” în figurile 1 și 2. Este vorba despre legături indirecte, prin familiaritate și apreciere. Valorile din diagrama rezultatelor rămân aceleași.

William Caruso și colaboratorii au analizat 48 de redesignuri de ambalaje, evaluate online de 975 de cumpărători din SUA și Marea Britanie. Datele au fost culese în 2020; articolul a apărut online la 11 martie 2026, în Journal of Retailing and Consumer Services.

În analiza autorilor, legătura directă dintre modernitate și intenția de cumpărare nu a fost semnificativă statistic. Familiaritatea a avut o asociere pozitivă cu această intenție, iar autorii au identificat și legături indirecte prin familiaritate și apreciere. Rezultatele descrise nu arată că modernizarea ar reduce inevitabil familiaritatea.

Citește studiul integral în biblioteca universității (PDF) — filă nouă

„Îmi place” și „îl recunosc” răspund la întrebări diferite.

O altă cercetare, care prezintă baza de date BRAND, măsoară separat familiaritatea, aprecierea și memoria prin recunoaștere. Acestea sunt dimensiuni ale răspunsului la brand, nu o singură notă de design.

Studiul BRAND a fost publicat online în decembrie 2024. Setul din 2020 include probe de memorie; actualizarea din 2024 măsoară familiaritatea și aprecierea. Îl folosim pentru context, fără să-l prezentăm drept experiment de rebranding.

Perspectiva Digital Dot

Ce ar trebui să recunoască omul, dintr-o privire?

Să luăm un exemplu ipotetic: o cafenea își schimbă ambalajele, firma și comunicarea de pe Instagram. Echipa simte că imaginea veche nu o mai reprezintă. Are sens să exploreze o direcție nouă. Înainte de a desena, însă, am întreba ce asociază deja clienții cu locul.

Poate fi un simbol, o combinație de culori sau felul în care este scris numele. Sunt ipoteze de verificat. Nu le-am alege doar fiindcă sunt preferatele echipei și nici nu am păstra fiecare detaliu din obișnuință.

Am compara apoi propunerile în situațiile în care vor fi folosite: pe un pahar, pe o firmă văzută de la distanță, într-o postare sau pe ecranul unui telefon. Această aplicare la un proiect este recomandarea noastră; studiul despre ambalaje nu validează automat un website sau o identitate întreagă.

Ce verificăm înainte de a alege noua direcție

1. Problema pe care o rezolvăm. Ce s-a schimbat în afacere? Ce nu mai comunică identitatea actuală? Punem răspunsul în brief, ca să putem judeca propunerile după același criteriu.
2. Elementele prin care suntem identificați. Cerem exemple și răspunsuri de la publicul relevant. O preferință exprimată în echipă rămâne o preferință, până o verificăm.
3. Recunoașterea și lizibilitatea în context. Privim variantele la dimensiunea și pe suportul real. Verificăm separat identificarea brandului și înțelegerea mesajului.
4. Tranziția dintre cele două identități. Stabilim ce schimbăm întâi, ce materiale mai circulă și cum explicăm schimbarea, astfel încât oamenii să poată lega imaginea nouă de afacere.

O discuție utilă despre rebranding începe cu ce trebuie să înțeleagă publicul. De acolo putem decide și ce formă îi dăm.