Poți publica în fiecare zi și totuși să nu fie clar de ce ar trebui ales brandul tău. Frecvența răspunde la întrebarea „cât de des comunicăm?”. Poziționarea răspunde la una diferită: „pentru cine suntem o alegere potrivită și prin ce suntem relevanți?”.
Conținutul exprimă o poziționare. Nu o poate înlocui prin volum.
Ce decizie ia poziționarea
Poziționarea cere să alegi un public, o nevoie și o diferență pe care o poți susține. Nu este doar o frază memorabilă și nici o listă cu toate calitățile companiei.
„Calitate, profesionalism și soluții personalizate” sunt formulări pe care le poate folosi aproape orice furnizor. Pentru un client, devin utile când sunt traduse în lucruri verificabile: ce problemă rezolvi, cum lucrezi, ce livrezi și unde se oprește responsabilitatea ta.
O alegere implică și limite. Dacă mesajul încearcă să fie potrivit pentru orice client și orice buget, poate deveni greu de recunoscut de cei pentru care oferta este cu adevărat relevantă.
Ce rol are conținutul
Conținutul face vizibilă alegerea: o explică, o demonstrează și o pune în contexte pe care publicul le recunoaște. Un articol poate clarifica o problemă. Un studiu de caz poate arăta procesul și rezultatul. Un material video poate face un serviciu mai ușor de înțeles.
Formatele diferă, dar ar trebui să susțină aceeași idee despre brand. Altfel, calendarul editorial devine o colecție de subiecte, nu o comunicare coerentă.
Același serviciu, două direcții diferite
Să presupunem, ca exemplu, că două companii oferă fotografie comercială. Prima lucrează în principal cu magazine online care au nevoie de imagini de produs consecvente. A doua construiește campanii vizuale pentru lansări de brand.
Prima poate explica standardizarea cadrelor, pregătirea produselor și gestionarea unui catalog. A doua poate arăta dezvoltarea conceptului, direcția artistică și utilizarea imaginilor în campanie. Ambele vorbesc despre fotografie, dar nu ar trebui să publice același conținut sub două sigle diferite.
Diferența editorială pornește din decizia de business, nu din alegerea unei culori pentru postare.
Un test simplu pentru mesajele existente
Alege ultimele câteva materiale publicate și acoperă numele companiei. Se mai poate înțelege:
- cui se adresează;
- ce problemă consideră importantă;
- cum abordează acea problemă;
- ce dovadă oferă;
- care este pasul următor pentru cititor?
Dacă rămân doar afirmații generale, problema poate fi în amonte de redactare. Un titlu mai expresiv nu rezolvă lipsa unei idei centrale.
De la poziționare la teme editoriale
După ce direcția este clară, transform-o în câteva teme recurente. Pentru fiecare, notează întrebarea publicului, perspectiva brandului și materialul care o poate susține. Revino la aceste teme din unghiuri diferite, fără să publici același text sub titluri noi.
În strategia de marketing, poziționarea stabilește direcția. În Social Media Management, aceasta este tradusă în mesaje, formate și ritm editorial.
Întrebarea de pornire nu este „ce mai postăm?”. Este „ce vrem să înțeleagă oamenii despre noi, iar conținutul de până acum nu explică suficient?”.
