„Unde ar trebui să ne promovăm: pe Google sau pe Facebook?”
Răspunsul începe cu afacerea ta: ce vinzi, cui te adresezi și ce vrei să se întâmple după ce cineva vede reclama. Aceeași platformă poate aduce rezultate diferite pentru două companii care, la prima vedere, oferă servicii asemănătoare.
Ca să alegem, avem nevoie să înțelegem cum ajunge omul la decizia de cumpărare. Își cunoaște nevoia și caută deja un furnizor? Are nevoie să vadă produsul în utilizare? Compară mai multe variante? Răspunsurile ne ajută să stabilim ce canal merită testat și ce trebuie pregătit înainte.
Pentru o firmă de servicii, rezultatul urmărit poate fi o cerere de ofertă pentru un proiect pe care îl poate prelua. Pentru un magazin, poate fi o comandă. În cazul unei oferte noi, poate fi nevoie să explicăm mai întâi ce problemă rezolvă și cui îi este utilă.
De aici pornește și evaluarea. Dacă vrem cereri relevante, trebuie să stabilim ce înseamnă „relevant”: persoana caută serviciul pe care îl oferim, proiectul se află în zona în care lucrăm și avem suficiente informații ca să continuăm discuția. Trimiterea formularului ne arată că cineva a făcut un pas. Calitatea solicitării și șansa unei vânzări se clarifică în discuția care urmează.
Înainte să alegem platforma, stabilim deci ce acțiune urmărim și cine preia solicitările. Acest parcurs, de la primul contact până la oferta comercială, este explicat și în articolul despre construirea unui funnel de lead generation.
Campaniile Search din Google Ads pot afișa reclame atunci când oamenii caută produsele sau serviciile pe care le oferi. Ele merită analizate când potențialul client își exprimă deja nevoia printr-o căutare. Google Ads include și alte tipuri de campanii, inclusiv pentru promovare vizuală și video, fiecare cu propriul rol. Documentația Google despre tipurile de campanii explică aceste diferențe.
Pentru o campanie Search, verificăm ce caută oamenii, cât de apropiate sunt căutările de oferta ta și ce găsesc după ce intră pe site. Cineva poate căuta o explicație, o comparație sau un furnizor disponibil. Reclama și pagina pe care ajunge trebuie să răspundă intenției respective.
Să luăm un exemplu ipotetic: o firmă de mentenanță pentru echipamente comerciale. Dacă există căutări relevante pentru intervențiile pe care le poate prelua, Search poate fi un punct de plecare. Înainte de lansare, trebuie să fie clare tipurile de echipamente, zona deservită și disponibilitatea echipei. O reclamă care aduce solicitări pentru intervenții imposibil de efectuat consumă buget și timp.
Aceste detalii stau la baza unei campanii Google Ads: ce poate oferi firma, în ce condiții și cum ajunge persoana interesată la informația de care are nevoie.
În Facebook și Instagram, o ofertă poate atrage atenția prin felul în care este prezentată. O fotografie, o demonstrație sau un material video poate ajuta omul să înțeleagă utilitatea unui produs, inclusiv înainte să fi început să caute o soluție.
Contează ce arătăm și ce îi cerem să facă mai departe. Materialul trebuie să ofere un motiv de interes, iar campania trebuie configurată în acord cu rezultatul urmărit. Meta tratează distinct obiectivul campaniei, locul în care se produce conversia și acțiunea pentru care optimizează livrarea reclamelor. Ghidul Meta Blueprint despre obiective și conversii explică legătura dintre aceste setări.
Să ne imaginăm un atelier de mobilier care vrea să promoveze un produs. Un material realizat într-un spațiu amenajat poate arăta dimensiunile, modul de utilizare și opțiunile disponibile. Înainte de promovare, stabilim ce pas are sens pentru persoana interesată: să vadă detaliile pe site, să înceapă o discuție sau să solicite o ofertă.
Exemplul ne ajută să formulăm o variantă de test. Eficiența ei trebuie verificată în situația atelierului respectiv. Pentru campaniile Meta Ads, analizăm împreună oferta, materialele, pagina sau formularul folosit și felul în care sunt preluate solicitările.
Înainte să împarți bugetul între platforme, merită să răspunzi la câteva întrebări:
- Ce produs sau serviciu promovăm și în ce condiții îl putem oferi?
- Ce știe potențialul client în momentul în care vede reclama?
- Există căutări relevante pentru ofertă și ce intenție exprimă ele?
- Ce putem arăta sau explica prin materialele pe care le avem?
- Unde ajunge persoana interesată și ce informații găsește acolo?
- Ce acțiune urmărim și cine verifică relevanța solicitărilor?
- Ce resurse avem pentru pregătire, promovare și evaluare?
Răspunsurile pot indica un canal de început, un test restrâns sau nevoia de a pregăti mai întâi oferta și pagina de destinație. În calcul intră bugetul disponibil, timpul necesar pregătirii materialelor și capacitatea echipei de a răspunde cererilor.
Google și Meta pot avea roluri complementare. O persoană poate descoperi oferta pe o platformă, poate căuta informații suplimentare și poate reveni ulterior prin alt canal. Rapoartele trebuie interpretate ținând cont de acest parcurs: o conversie atribuită unei campanii nu explică, singură, toate lucrurile care au contribuit la decizie.
Folosirea ambelor platforme are sens atunci când putem explica rolul fiecăreia, putem susține materialele necesare și avem o metodă de evaluare. Dacă lansăm simultan multe variante, cu puține date și fără o evidență a solicitărilor, va fi greu să înțelegem ce merită continuat.
Putem începe cu o întrebare concretă: campania aduce cereri pentru serviciul pe care vrem să îl promovăm? Sau materialul ales îi ajută pe oameni să înțeleagă oferta și să facă următorul pas? Organizăm testul în jurul acestei întrebări și stabilim o perioadă de analiză potrivită situației.
La evaluare, punem împreună cheltuiala, acțiunile înregistrate și ce aflăm din discuțiile comerciale. Câte solicitări au fost relevante? Câte au ajuns la ofertă? Câte s-au transformat în comenzi sau contracte? Unde s-a oprit discuția și de ce? Dacă avem puține date sau vânzarea se încheie după o perioadă mai lungă, ținem cont de aceste limite înainte să tragem concluzii.
În pregătirea campaniilor Google și Meta Ads la Digital Dot, discutăm aceste lucruri înainte să alegem canalele și materialele necesare. Dacă pregătești promovarea unei oferte, spune-ne despre proiect: ce vinzi, cui te adresezi și ce ai încercat până acum. De aici putem stabili ce merită verificat și ce variantă de lucru se potrivește afacerii tale.
